“教育乃民生之基”，教育与学习是永恒的话题，在线教育用户规模日益增长，疫情期间更是万众瞩目，但同时该赛道竞争愈发激烈，它涵盖了学前教育、在线素质教育、在线K12、在线高等教育、在线职业教育等。目前，在线教育产品多类别多，几乎覆盖了全年龄段。天眼查数据显示，截至7月底，我国今年新增近3.7万家在线教育相关企业，平均每天新增约175家。

用户人群分析

从学员年龄、学习能力等基础背景，到对课程选择的标准，以及不同阶段对教育的不同需求呈现高度多元化和个性化特征，所有学员都希望能找到最适合自己的教育产品及服务。对此“精准的客户洞察和推荐匹配，是打造良好体验、成功营销的关键。”针对感兴趣的群体，精准投放产品课程信息增加用户对课程的了解，也可以用饥饿营销的方式给用户制造悬念，刺激用户的购买意愿。

近年来，工作对人才的专业度要求越来越高，用户对自己个人能力需求增加，这个人群是更可能付费的群体，因而在线教育广告也开始加大针对成人教育市场的营销费用。70后、80后、90后已成为在线教育产品的消费主力，尤其是80后和90后，不论是为了孩子还是自己，他们的主要需求是通过课程提升孩子或自身的能力，也是更愿意为在线教育产品买单的群体。

学生群体受寒暑假、期末影响，活跃度季节性明显，所以针对学生群体，可以根据季节、学期等推出不同营销方案。

线上课程发展

贝恩针对少儿英语客户的问卷调查显示，1/4受访者认为课堂互动较少仍是在线教育行业痛点；教育线下渠道因为能够提供更优质的课堂互动体验、客户对教育质量的信任感更强、以及对健康（如视力）的顾虑等因素，未来无法完全被线上取代。

但互联网在不断发展，传播方式多元化，在线教育已经开始玩出新花样，AI等人工智能的出现也使得在线教育的产品越来越有趣，这大概率提高了学习者的兴趣。当然，这也会成为在线教育产品广告投放的渠道与卖点之一。

获客成本水涨船高

入驻在线教育行业的玩家越来越多，为获取竞争优势，教育机构往往采用多种营销全线铺开的形式，这导致平台获客成本水涨船高，同时也使机构营销费用提升。

疫情影响下，一些传统广告投放大户暂缓了投入步伐，各大媒体出现了短暂的流量洼地，这对已经有巨量投入的在线教育机构是一个难得的窗口。而挑战在于，媒体流量竞争下降，并不意味着机构获客成本一定会往下走。

数据表明，社交平台和教育平台成为了用户接触的主要途径，从下载路径来看，超一半是手机应用商店直接搜索，这说明用户在广告影响下，由被动接受信息到主动下载产品，第二位则是朋友推荐下载，可以利用熟人社交的传播优势实现社交裂变，转发活动信息给其他用户参与产品体验，刺激新用户群体加入，扩大线上教育产品的传播声势。

营销策略核心

头部在线教育机构已大力铺设课程产品到电视端，随着智能电视的普及、AI技术的成熟，尤其是5G时代的来临，电视端将是受益的一方，家庭客厅场景将被重构。对在线教育机构而言，家庭客厅场景将成为重要的流量阵地。

据奥维互娱《2019家庭大屏广告投放指南》显示，中国联网电视（包括电视接入数字电视网DTV；宽带电信网IPTV;互联网公网OTT）已经达到4.54亿台，电视设备联网渗透率达76.9%，覆盖人数达10亿人。

家庭智能大屏不仅仅是电视，更是家庭智能产品交互中心、信息共享中心、控制管理中心。当代智能家庭大屏，既是内容接收器，更是生态链接者。高速度、低延迟、超带宽的5G来临，将助力以家庭为中心的互联网智能阶段升级为以用户为中心的智慧家庭阶段。AIoT和智慧生活成为新趋势，万物互联是接下来的战略重点，而大屏则是不容忽视的介质。

在线教育2018年付费用户达到了1.3亿人，且付费意愿也持续走高。用户付费的主要原因是“花钱买服务”，从营销角度看，在线教育产品的营销策略核心依然是要强调平台课程多样性，师资的权威性等，主打的卖点要从自身产品出发，强调产品优势，再加上平台自身优势牢牢抓住用户，同时挖掘目标用户在服务和体验方面的具体需求，迅速占领用户心智，实现平台营销效果转化，加深产品优势印象。

国家鼓励在线教育，为家庭大屏教育应用场景繁荣奠定了政策基础。另外，家庭大屏作为可控终端，能降低伤眼程度。

因此，基于客厅的大屏聚集线上线下优质资源，打破名师授课地域边界，沉浸感更强，学习体验比小屏和中屏更好；对于低龄用户来说，学习过程是完全透明化的，便于家长监控；涉及教育的内容可以实现家长和孩子共同完成。能为家长和孩子之间搭建沟通平台，价值凸显。

高效率精准投放

基于在线化营销的驱动，包括新东方、学而思、猿辅导等多家教育机构都采用了广告大战方式进行扩张。但长期以来由于教育培训机构消费者付费比例低、流量变现困难、服务决策成本整体偏高、服务周期长等特点，使得机构在获取流量后需要花费大量时间及人力进行针对性运营，已激活并实现复购或多次复购。即使机构重视并大量投入运营，想要最大化消费者的周期价值，持续实现增长，依然是必须解决效率与准确性问题。

根据艾瑞数据显示，女性是在线教育用户的主要群体，用户群体多集中在35岁以下，且超过一半的家庭有1个孩子,相较于男性而言，女性对在线教育产品的粘性更高。

一方面可能是女性自身使用，在线教育用户中女性占比达到了53%。

另一方面可能女性是家庭消费的决策者，帮助孩子选择产品。所以K12营销投放人群可以主要考虑女性群体。

在线营销预算的增加以及媒体的多样化、消费者行为日益碎片化，对教育机构来说意味着要撬动更多类别的媒体资源才能实现更好的营销数字化。

数据显示，手机因便携、种类多、市场大等优势成为了用户使用产品的主要终端，且在线教育产品的使用场景相对固定，一般是在家或者通勤路上，使用产品时间也是大段完整的，集中在18:00--22:00，在完整时段，产品可以采取密集投放方式，增加投放量，投放渠道以在线教育平台为主，碎片时间可以增加在社交与新闻资讯平台。

未来下沉市场新机遇

近年来互联网宽带和基站在非一二线城市和农村建设增多，下沉市场的互联网用户越来越多，也促使新的玩家开始探索下沉市场，寻找新的用户流量，下沉市场正在成为互联网行业的共识。目前我国在线教育市场消费者主要分布在二线、四线及以下城市，此外，在二线城市消费者占比下滑的同时，三线及以下城市消费者占比显著提升，教育行业明显出现市场下沉典型特征。

设立下沉市场发展目标，要针对下沉市场用户定制相应的产品内容与服务，并需要长期深耕下沉市场，在用户中积累口碑，形成良性闭环。在线教育企业未来也会加大对下沉市场的探索，一方面是市场发展需要不断增加新的客户流量，另一方面在“教育扶贫”和“城乡教育一体化”的支持下，在线教育发展具有更大的社会价值，未来也会有更多的资源支持其发展。

在线教育企业需未雨绸缪，再谋求领先，满足广阔的市场需求。面对势不可挡的智能化浪潮，不同类型企业的现状能力和未来布局重点各有千秋，而小异之中仍存大同，多家教育机构均提到未来在客户洞察、智能推荐等方面的技术布局，通过梳理各类型企业现状能力，《腾讯企点x 贝恩—360°智慧客户运营白皮书》提出以下360°客户全生命周期闭环解决方案。

随着未来在线教育资源越来越丰富，对于单一在线教育企业而言，竞品增加、投放平台增加可能会导致目标客户分散，获客难度增大，因此精准营销是在线教育企业的营销趋势之一。

做好用户画像，细分人群及场景，找到消费痛点与客户卖点，比如名校背景师资，考试通过率数字，费用等方面入手。其次在投放广告前确定投放项目、成本、范围及预算，从用户角度出发，撰写文案。还可以巧妙利用网络广告平台的精准定向功能获取更优质的客户。最后，广告的投放不仅要分析自己的广告数据，更要分析竞争对手的广告投放优势，从而优化自身。